面對(duì)快速制勝的時(shí)代，酒企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷由于“摸不準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，不知道如何細(xì)分市場(chǎng)，如何挖掘特色賣點(diǎn)，如何打廣告，如何搶占市場(chǎng)先機(jī)”等營(yíng)銷意識(shí)的落伍和營(yíng)銷手段的匱乏，使多數(shù)新產(chǎn)品營(yíng)銷喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營(yíng)與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。事實(shí)上，在酒行業(yè)整體營(yíng)銷水平不高的前提下，對(duì)于新產(chǎn)品而言，可以引入和開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷手法更多，成功的機(jī)會(huì)更大。但面對(duì)產(chǎn)品入市躊躇不前的煩惱，許多企業(yè)還是習(xí)慣于自我判斷，憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)決策，結(jié)果往往出錢出名不出貨。超級(jí)單品開(kāi)發(fā)，對(duì)白酒行業(yè)。

　　理出一點(diǎn)思路：

       1、白酒應(yīng)當(dāng)屬于快消品和收藏品外加禮品行業(yè)的結(jié)合體。

       2、白酒行業(yè)要不要向快消品行業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)什么。

       3、多子多孫策略是很大啟發(fā)，產(chǎn)品戰(zhàn)略影響企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略最終落在產(chǎn)品上。

　　企業(yè)設(shè)備、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、人員儲(chǔ)備、可用資金、社會(huì)資源都極其匱乏。因此，真誠(chéng)建議企業(yè)要么延緩入市；要么貼牌生產(chǎn)，尋找入市靠山。遺憾的是，企業(yè)并沒(méi)有采納。這和酒類運(yùn)作計(jì)劃一樣。快銷主要強(qiáng)調(diào)樂(lè)得買、買得到、買得起。注意，樂(lè)得買很關(guān)鍵，其次買得到?？煜返男庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。康師傅的經(jīng)典牛肉面，多少年無(wú)人撼動(dòng)，統(tǒng)一推出一個(gè)老壇酸菜面之后，才結(jié)束了康師傅的統(tǒng)治，也實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一方便面銷售額質(zhì)的飛躍，但是統(tǒng)一沒(méi)有利用好這個(gè)產(chǎn)品提高鋪貨率?？煜奉I(lǐng)域新產(chǎn)品的成功往往是搶占或開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，比如王老吉在涼茶、六個(gè)核桃在核桃飲料、統(tǒng)一冰糖雪梨。品類主要來(lái)源于融合或分化。

　　 敲門磚:細(xì)分市場(chǎng)，做足產(chǎn)品差異化工程

　　消費(fèi)需求的多樣化、增值化、精確化、市場(chǎng)化，使得市場(chǎng)細(xì)分成為新產(chǎn)品入市的一塊敲門磚！近年來(lái)成功的新產(chǎn)品營(yíng)銷無(wú)不是細(xì)分市場(chǎng)的成功。比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個(gè)全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來(lái)者，健力寶通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了巨大的空白市場(chǎng)--學(xué)生市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，健力寶采用重點(diǎn)式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們?nèi)?dòng)其他目標(biāo)消費(fèi)者。這樣一來(lái)，健力寶相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的銷售領(lǐng)域，對(duì)渠道整合、品牌擴(kuò)張帶來(lái)巨大的便利。

　　分清步驟，以樣板策劃為中心，系統(tǒng)完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和布局在實(shí)踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點(diǎn)爆破、全國(guó)整合”四步走新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式極具市場(chǎng)效應(yīng)。第一步，集中精力組建樣板市場(chǎng)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)提供借鑒，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心。第二步，在樣板策劃的基礎(chǔ)上，向外輻射，開(kāi)始第一輪循序招商，擴(kuò)大銷售范圍。第三步，在新一輪經(jīng)銷商中，定點(diǎn)爆破，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持，開(kāi)始積累第二輪樣板經(jīng)驗(yàn)。第四步，在定點(diǎn)爆破成功的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國(guó)上市的經(jīng)驗(yàn)、信心和實(shí)力，全國(guó)整合的時(shí)機(jī)到了。

　　創(chuàng)新傳播，提高拳頭產(chǎn)品傳播效率

　　拳頭產(chǎn)品不僅是銷量提升的關(guān)鍵，更是品牌認(rèn)知的起點(diǎn)。也就是說(shuō)，提到某一個(gè)品牌，一定要讓消費(fèi)者想到一個(gè)具體的產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品不僅是銷量提升的關(guān)鍵，更是品牌認(rèn)知的起點(diǎn)。也就是說(shuō)，提到某一個(gè)品牌，一定要讓消費(fèi)者想到一個(gè)具體的產(chǎn)品。酒類做快銷要有差異化：品牌、獨(dú)特的賣點(diǎn)、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬度、產(chǎn)品造型、包裝與標(biāo)牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、傳說(shuō)與傳奇、采用的技術(shù)與設(shè)備、工藝與程序、獨(dú)特的原材料。

　　企業(yè)主和經(jīng)銷商常常感慨：我知道有一半的傳播費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪兒。事實(shí)上，被浪費(fèi)掉的大半都是營(yíng)銷管理，它表現(xiàn)為以下3大典型癥狀。

　　第一，廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊粶?zhǔn)，影響傳播效果

　　產(chǎn)品的功能和開(kāi)發(fā)以及推廣，從消費(fèi)者角度，主要把握3個(gè)部分本質(zhì)：好的名字加上好的包裝，成列終端，效果超過(guò)5秒TVC。

　　我們看到，在食品行業(yè)，不少產(chǎn)品定位極不確定，廣告訴求變來(lái)變?nèi)?，將產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料，來(lái)到中國(guó)”,再到“有品味不會(huì)老，喝力麗胖不了”,在不到半年時(shí)間內(nèi)，力麗又推出了第四個(gè)廣告語(yǔ)“餐前飯后喝力麗”.策劃沒(méi)做好，當(dāng)然死路一條。

　　第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理

　　食品行業(yè)普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究。比如，電視廣告讓人無(wú)處可逃的同時(shí)，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時(shí)段向不適宜的消費(fèi)者播出，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。因此，必須有針對(duì)性地研究和選擇媒體。

　　第三，終端創(chuàng)新 “農(nóng)村包圍城市”

　　食品消費(fèi)往往沖動(dòng)大于理性，終端誘惑非常復(fù)雜。因此，產(chǎn)品不僅做好終端建設(shè)，而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時(shí)候，康師傅和統(tǒng)一等一線城市品牌幾乎全面占領(lǐng)了商超有利終端。今麥郎及時(shí)發(fā)現(xiàn)社區(qū)市場(chǎng)的銷售潛力，在城市上演了一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的精彩突圍戰(zhàn)?；钌陌咐崾疚覀?，多開(kāi)發(fā)一個(gè)銷售渠道、多尋找一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，提高銷量便不是問(wèn)題。

　　做到高鋪貨率并非要實(shí)現(xiàn)康師傅那種深度分銷的模式，產(chǎn)品力在深度分銷或鋪貨率上起著非常關(guān)鍵的作用，康師傅方便面因?yàn)橛薪?jīng)典的牛肉面才會(huì)有那么高的鋪貨率，而統(tǒng)一因?yàn)樵诶蠅岵嗣娉鰜?lái)之前，其產(chǎn)品力不足，則鋪貨率上不去。包括康師傅飲品，因?yàn)椴栾嬃系膸?dòng)則鋪貨率相對(duì)高，而在一些不認(rèn)可其產(chǎn)品的區(qū)域，其鋪貨率也不高。

　　不要迷信深度分銷。深度分銷是高成本的，對(duì)于銷售額還沒(méi)有達(dá)到一定量的企業(yè)，不要走深度分銷的模式，你玩不起。據(jù)我的了解，六個(gè)核桃并未采用深度分銷的方式，其終端執(zhí)行和鋪貨率也非常不錯(cuò)。深度分銷是隨著企業(yè)發(fā)展階段逐漸深入的，在開(kāi)始的是主要還是大招商模式。對(duì)于中小型企業(yè)這種方式可能讓你死得很慘，即便是做大了，也不一定非要深度分銷。

　　也不要迷信單品制勝。六個(gè)核桃在05年之前，乳飲料、碳酸飲料等產(chǎn)品也是五花八門，王老吉在03年之前除了涼茶之外，茶飲料等品種都很多，都是逐漸主銷產(chǎn)品浮出水面之后才開(kāi)始聚焦。所以，我們研究成功的企業(yè)，要研究他最初是怎么做的，而不是成功以后是怎么做的。

　　整合行業(yè)資源，搶占市場(chǎng)先機(jī)

　　新產(chǎn)品不能及時(shí)整合行業(yè)資源，從而喪失市場(chǎng)先機(jī)的例子不勝枚舉。在中國(guó)企業(yè)整體實(shí)力不高的情況下，招商成為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合、搶占先機(jī)的必然手段。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品做營(yíng)銷，往往在資金、資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業(yè)界資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。因此，招商不僅是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，而且是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

　　中國(guó)人在普遍解決溫飽問(wèn)題之后，開(kāi)始追求品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、潮流、文化等附加價(jià)值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。

　　娃哈哈、樂(lè)百氏、體飲、脈動(dòng)、他+她飲料等各式飲料，利用獨(dú)特的功能賣點(diǎn)，占有一席之地；雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х荣u的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個(gè)月內(nèi)奇跡般走紅市場(chǎng)；聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內(nèi)完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍。事實(shí)上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實(shí)效的營(yíng)銷傳播理念：品牌功效化，功效品牌化?？煜芬筚I得到，也就是精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)鋪貨率最大化，但最近有個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，鋪貨率達(dá)到一定程度之后銷量不再增長(zhǎng)，這個(gè)也有些道理，渠道運(yùn)作是與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，不能離開(kāi)產(chǎn)品而單獨(dú)談渠道的精細(xì)化運(yùn)作。

　　在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)要想提升銷量，一個(gè)通行的辦法就是，集中力量推廣一個(gè)新產(chǎn)品，對(duì)于區(qū)域來(lái)講，這個(gè)新產(chǎn)品不一定是新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，而是公司原有產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域還沒(méi)有賣起來(lái)的產(chǎn)品，考慮區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況，消費(fèi)習(xí)慣，主推一款“新產(chǎn)品”，這幾乎成了娃哈哈省區(qū)經(jīng)理們的一種共識(shí)。

　　深度分銷似乎是快消品的專利，以可口、康師傅為代表，都是深度精耕市場(chǎng)，仔細(xì)研究他們的運(yùn)作模式也都各有特點(diǎn)，王老吉學(xué)習(xí)的是百事的區(qū)域管理＋康師傅的深度分銷。

　　渠道是一把雙刃劍，渠道調(diào)整一次可以讓銷售額翻番，但也可能讓企業(yè)損失很大，娃哈哈兩次在渠道商操刀，實(shí)現(xiàn)了銷售額的飛躍，數(shù)字具體記不清了，好像第一次突破兩百億的時(shí)老分銷商結(jié)構(gòu)上操作了一把，銷量過(guò)兩百億，400億的時(shí)候，又砍了一刀，突破600億了，但想突破千億的時(shí)候，又看一刀，這一刀還沒(méi)實(shí)現(xiàn)，個(gè)人感覺(jué)其核心原因是產(chǎn)品力不足了，能夠主銷的暢銷品沒(méi)新東西。

　　后記：酒類營(yíng)銷的本質(zhì)： 團(tuán)購(gòu)的美女，招商的漢，玩得命的銷售最有賺

　　快消品的巷戰(zhàn)能力超強(qiáng)，任何戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束都會(huì)以巷戰(zhàn)結(jié)束。酒類營(yíng)銷現(xiàn)象背后的本質(zhì):現(xiàn)象“團(tuán)購(gòu)的美女，招商的漢，跑終端的光棍滿街竄，玩得命的銷售最有賺”，本質(zhì)“團(tuán)購(gòu)屬于高層公關(guān)，需要美女出馬，如果是模特級(jí)最好。招商人員需要年齡大一些的，有社會(huì)閱歷和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而終端執(zhí)行盡量是年一輕人，有熱情和沖勁，而業(yè)績(jī)較好的業(yè)務(wù)員都有勤奮和堅(jiān)韌特質(zhì)” 。1，團(tuán)購(gòu)部隊(duì)～阻擊手，分布在均勢(shì)市場(chǎng)，基地市場(chǎng)，劣勢(shì)市場(chǎng)上很難開(kāi)展工作。2，渠道部隊(duì)，老兵為主組成的特工、特種兵，單兵作戰(zhàn)，動(dòng)作熟練，結(jié)果導(dǎo)向。分布在外圍劣勢(shì)市場(chǎng)，潛伏培找機(jī)會(huì)，一旦時(shí)機(jī)成熟，里應(yīng)外合，接應(yīng)大軍過(guò)江！ 3，以新兵為主的終端作業(yè)部隊(duì)，主要布局在基地市場(chǎng)，以巷戰(zhàn)動(dòng)作為主，集體作戰(zhàn)，注重終端控制與作業(yè)質(zhì)量。

　　酒類營(yíng)銷現(xiàn)象背后的本質(zhì):現(xiàn)象“團(tuán)購(gòu)的美女，招商的漢，跑終端的光棍滿街竄，玩得命的銷售最有賺”，本質(zhì)“團(tuán)購(gòu)屬于高層公關(guān)，需要美女出馬，如果是模特級(jí)最好。招商人員需要年齡大一些的，有社會(huì)閱歷和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而終端執(zhí)行盡量是年一輕人，有熱情和沖勁，而業(yè)績(jī)較好的業(yè)務(wù)員都有勤奮和堅(jiān)韌特質(zhì)”。

　　白酒行業(yè)學(xué)的很快，目前看白酒渠道比其他很多快消品都廣，唯一不足是在深度。 白酒可以和任何時(shí)尚結(jié)合，他說(shuō)的是產(chǎn)品，白酒可以借鑒任何快消行業(yè)的手法，并升華。渠道下沉一次，銷量翻一番，這是很有可能的，對(duì)娃哈哈是這樣，但對(duì)白酒，以前這招靈，以后難說(shuō)。最終，要打造好的是最下一層的出貨，也就是要有消費(fèi)支撐。最下一層能做到貨暢其流的話，動(dòng)渠道的刀子是提升銷量的途徑，特別是從粗到精，從大到小，從廣到密。